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用服務(wù)型營銷跳出價(jià)格戰(zhàn)－－記R手機(jī)城的服務(wù)型營銷
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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S市的手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)到了血淋淋的地步，一些小的手機(jī)經(jīng)銷商經(jīng)過幾回合下來基本已經(jīng)淘汰，現(xiàn)如今整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)三足鼎立的態(tài)勢(shì)，這三位最終到底孰勝孰負(fù)，至今還依然是撲朔迷離。
在文章起頭不如先簡(jiǎn)單介紹一下這三位：其一是依靠眾多銷售網(wǎng)絡(luò)而立足的H手機(jī)經(jīng)銷商；其二是依靠雄厚資金勢(shì)力立足的G手機(jī)經(jīng)銷商；而其三也正是筆者現(xiàn)如今所服務(wù)的R手機(jī)城了，他資金不多，網(wǎng)絡(luò)也不夠?qū)拸V，常理推斷屬于必?cái)⌒偷哪欠N，但讓人吃驚的是在最近的幾個(gè)回合中，R卻占據(jù)了上風(fēng)。究其原因，筆者認(rèn)為一方面是由于H和G沒有合理的利用好自身的優(yōu)勢(shì)資源，營銷上欠缺整體性。另一方面也是因?yàn)镽推出了一個(gè)以服務(wù)為中心的理性營銷模式……
一、前言
縱覽市場(chǎng)，各大商家參與競(jìng)爭(zhēng)的手段各異，打折、抽獎(jiǎng)、送大禮……所謂應(yīng)有盡有。吸引消費(fèi)者了？的確，起初是這樣！但能長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？明理的人都知道此舉只是“兔子尾巴長(zhǎng)不了”！那又該如何是好？
國內(nèi)彩電競(jìng)爭(zhēng)是手機(jī)大戰(zhàn)的前車之鑒，打折打折再打折，最終只能折斷廠、商的翅膀。有關(guān)媒體報(bào)道S市彩電大戰(zhàn)方興未艾，余利不及10元�？�！這就是價(jià)格戰(zhàn)的直接惡果。手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)又該如何呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們平心靜氣坐下來，心往一處使？不打起來才怪！因此，R手機(jī)城在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)再所難免。但價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)我們又需要有意培育品牌，以便為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
經(jīng)過我們初步的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段基本是在低價(jià)格上作文章，適時(shí)打出抽獎(jiǎng)、送禮之類的促銷活動(dòng)。我們認(rèn)為，R手機(jī)城要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，價(jià)格跟進(jìn)策略無法避免，其次便是更換價(jià)格戰(zhàn)形式，使得公益性大于商業(yè)性。除此之外，通過提高各種服務(wù)質(zhì)量來提升品牌形象也是必由之路。因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，于是漸漸的，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)將從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，說白了就是，未來市場(chǎng)誰的服務(wù)更多更周到，誰便有可能在競(jìng)爭(zhēng)中奪魁。而且，在整個(gè)戰(zhàn)略部署中，服務(wù)所占的比重要稍高一些才行。
價(jià)格跟進(jìn)、提高服務(wù)，還有呢？光靠?jī)牲c(diǎn)還不夠，畢竟我們還打算繼續(xù)開設(shè)聯(lián)網(wǎng)銷售點(diǎn)，繼續(xù)擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)份額。所以，我們必須從總體上考慮，從總體上提升，這就包括：
1、將R手機(jī)城作為一個(gè)整體（手機(jī)的航空母艦），設(shè)計(jì)、策劃統(tǒng)一的企業(yè)形象（由于R手機(jī)城由S市兩家經(jīng)銷商共同聯(lián)盟而成，雖然兩家經(jīng)銷商各有各的企業(yè)形象，但R手機(jī)城卻沒有自己的形象識(shí)別系統(tǒng)）；
2、增加服務(wù)種類，提升服務(wù)質(zhì)量；
3、制定總體市場(chǎng)行銷策略。
二、企業(yè)形象建設(shè)
R手機(jī)城是眾多手機(jī)品牌的組合體，因此對(duì)外就是一個(gè)整體。既然是一個(gè)整體，就需要為它在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)統(tǒng)一、鮮明的形象。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)母體（指R手機(jī)城）的形象達(dá)成認(rèn)可后，它的子體（指各品牌手機(jī)）便不難被接受了。因此在對(duì)R手機(jī)城進(jìn)行形象建設(shè)之前，我們必須明確一個(gè)原則，就是整體性原則。譬如，R手機(jī)城的所有促銷員或其他工作人員，在提及自己的職業(yè)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)的回答應(yīng)該是：“我是R手機(jī)城的促銷員”，而不應(yīng)該是：“我是×××品牌手機(jī)的促銷員”。具體CI建設(shè)如下：
1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）
�、傩蜗罂谔�(hào)：R手機(jī)城，價(jià)值廉誠！
�、诖黉N口號(hào)：獎(jiǎng)不斷，禮不斷，驚喜一連串！
�、坌袖N標(biāo)語：四點(diǎn)工程——質(zhì)量高一點(diǎn)，價(jià)格低一點(diǎn)，服務(wù)好一點(diǎn)，投 訴少一點(diǎn)！
�、茈A段性戰(zhàn)略口號(hào)：有禮送你不稀奇，價(jià)格大戰(zhàn)很無理，真心想著消費(fèi)者，不如質(zhì)量擺第一，R手機(jī)城，一切就從今天起，只要來買我手機(jī)，保質(zhì)保量別驚喜，終身保修非奇跡，以舊換新樂不疲！
2、企業(yè)活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（BIS）
①定價(jià)原則：“價(jià)格跟著對(duì)手走，你不低，我不高，大家平手真正好”！
之所以這樣，是為了應(yīng)付不得不展開的價(jià)格戰(zhàn)。表面看來我們似乎沒有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，我們?cè)谠黾游覀兊姆⻊?wù)種類、服務(wù)質(zhì)量。這樣一比，同等價(jià)格下，消費(fèi)者自然選擇服務(wù)好的一方購買手機(jī)。
②促銷原則：“一種促銷手法使用不得超過一周”。
促銷是短期行為，長(zhǎng)久使用不利于品牌成長(zhǎng)和維護(hù)，而且也容易讓消費(fèi)者形成“促銷習(xí)慣”，不促銷就不買機(jī)。應(yīng)付促銷戰(zhàn)的手法只能是不斷轉(zhuǎn)變促銷方法。如變相降價(jià)，變相打折等。
③員工培訓(xùn)手冊(cè)（略）
3、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）
企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則將遵循R即定的企業(yè)文化，在此基礎(chǔ)上又有所改變。主要視覺元素不再是標(biāo)志，而是卡通寵物，如命名為：R手機(jī)怪（或R手機(jī)貓、R手機(jī)狗等），通過寵物的風(fēng)靡，使R手機(jī)城家喻戶曉，也通過培養(yǎng)寵物的親和力來間接帶動(dòng)R手機(jī)城的品牌親和力。（VI手冊(cè)略）
三、服務(wù)建設(shè)
1、終身保修服務(wù)（非人為損壞，可提供終身保修服務(wù)。更換零部件需要客戶自行購買）；
2、以舊換新服務(wù)（這項(xiàng)服務(wù)只能不定期，定點(diǎn)定量舉行，消費(fèi)者可隨時(shí)關(guān)注R手機(jī)城廣告。且舊手機(jī)需經(jīng)過專業(yè)人員嚴(yán)格檢查折價(jià)收回。收回的舊手機(jī)可用來開展公益活動(dòng)，如免費(fèi)借用給或贈(zèng)送給貧困的畢業(yè)大中專生用手機(jī)找工作等，活動(dòng)具體策劃略去）；
3、手機(jī)租賃服務(wù)（收回的舊手機(jī)還可用做租賃，以增加營業(yè)額）；
4、分期付款購手機(jī)（提供本市長(zhǎng)住戶口保證人，可分期付款購買手機(jī)）；
5、……
（以上服務(wù)最好印制到宣傳單頁上，以散發(fā)給顧客。此外還應(yīng)不定期的動(dòng)態(tài)推出不同服務(wù)項(xiàng)目）
四、行銷策略
不斷推出各種公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)同時(shí)推廣介紹R與眾不同的行銷策略，擴(kuò)大R手機(jī)城的知名度，爭(zhēng)取將R手機(jī)城塑造成為“手機(jī)行銷專家”的形象，而這一切一方面需要通過可靠的進(jìn)貨渠道，一方面需要通過過硬的服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)。同時(shí)，通過公關(guān)活動(dòng)還可以推廣R手機(jī)城的寵物，依此從側(cè)面提升R手機(jī)城的親和力。
1、新聞策劃
通過新聞掀起手機(jī)服務(wù)戰(zhàn)。新聞主題如下（共5篇，周一至周五各發(fā)一篇）：
�、賰r(jià)格大戰(zhàn)要斷氣�。ㄒ唬猂手機(jī)城掀起服務(wù)戰(zhàn)
②價(jià)格大戰(zhàn)要斷氣�。ǘ猂手機(jī)城掀起服務(wù)戰(zhàn)
�、圻�能這樣賣手機(jī)？！——R手機(jī)城創(chuàng)新服務(wù)
�、軆r(jià)格不高，服務(wù)更好！——訪R手機(jī)城
�、轂槭袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)榜！——營銷專家談R手機(jī)城競(jìng)爭(zhēng)模式
�、蕖�
2、廣告策劃
價(jià)格跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無特殊情況，廣告中期期出現(xiàn)R手機(jī)城寵物。同時(shí)將R新推出的服務(wù)列如廣告中。
3、路演策劃
�、賀手機(jī)城，價(jià)值廉誠！ 之 我為手機(jī)狂�。ν辛_拉搖滾專場(chǎng)）
②R手機(jī)城，價(jià)值廉誠！ 之 我的玩樂主張�。w利浦街舞專場(chǎng)）
�、跼手機(jī)城，價(jià)值廉誠！ 之 緣定三生！（廈新情歌專場(chǎng)）
�、躌手機(jī)城，價(jià)值廉誠！ 之 金夏王者�。═CL卡拉OK擂臺(tái)賽專場(chǎng)）
……
其它場(chǎng)次根據(jù)其它手機(jī)品牌形象另定，每場(chǎng)皆設(shè)現(xiàn)場(chǎng)購買以及各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，所有演出有R手機(jī)城“寵物卡通行走人”為嘉賓主持。
注：方案中敏感部分已刪除，望讀者諒解。
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